摘要:一文看懂抖音游戏生态能力

存量竞争下的“生存与发展法则”是什么?答案是“内容”。

过去两三年,行业频繁讨论和研究“内容型产品”、“内容营销”,只不过内容型产品(如二次元)门槛相对较高,而内容营销,因短视频的蓬勃发展,变得轻松非常。

依托庞大的流量池以及强大的生态能力,抖音成为各大厂商营销的主阵地,诸如网易游戏、米哈游、腾讯游戏等头部厂商都在发力深耕。

据有关资料显示,抖音游戏厂商合作平台已经吸引了超1000家开发者入驻,覆盖超4亿的游戏用户,游戏用户主动搜索次数日均超16亿次,且截至2023年底,抖音游戏内容活跃创作者数量同比增长了100%。

这些数字背后,是抖音游戏通过内容经营玩法和平台能力的不断升级,链接游戏厂商、游戏玩家、游戏内容创作者,以裂变式的方式产生有趣、好看、独特的内容,打造了一个赋能游戏产品全周期经营的内容生态圈。

那么,究竟该如何在抖音游戏平台做内容,抖音游戏平台的优势又是什么?每年新春营销大战,都是研究主流平台玩法的窗口。今年,“2024新春环游记”无疑是抖音游戏内容生态能力的一个范本。

本次活动从1月20日开始至2月9日结束,抖音游戏联合精品游戏厂商,云集了《蛋仔派对》《巅峰极速》《冲呀!饼干人:王国》《白荆回廊》等20余款游戏,推出“新春不停播”节目,在抖音端和跨端的大量资源加持下,携手明星和人气主播,上演了一场新春盛典,#新春环游记话题播放量也达到近6亿次。

透过“直播 + 视频”,看抖音游戏的多元内容经营玩法

基于直播 + 视频这两大核心场景,抖音游戏已经搭建了强大的平台能力,构建多个流量入口的资源矩阵,实现了多元的内容经营玩法。

先说直播场景。当游戏直播行业趋于理性时,抖音游戏直播却以扩张之势,开启游戏直播新纪元。

自去年下半年起,抖音游戏直播发生了两件震惊直播界和游戏圈的大事:一是大批头部主播迁徙到抖音游戏,如旭旭宝宝、柯洁、张大仙、梦泪、陈泽、晚玉等大牛相继在抖音开启直播;二是腾讯旗下的两大当家花旦——《王者荣耀》和《英雄联盟》与抖音游戏开启了直播合作。

深入分析,会发现抖音游戏直播的逆势起飞,既是意料之外,也是情理之中。

首先,抖音游戏在持续壮大和发展主播阵容。除了上述提到的头部主播引入外,抖音游戏也通过与主播保持长期合作助力主播成长,例如《蛋仔派对》小黑粉、锦与鲤等主播,这两位主播在“2024新春环游记”直播《蛋仔派对》时直播间曝光人数分别超过2100万和超过1600万。

2024新春环游记:小黑粉(左)、锦与鲤(右)直播《蛋仔派对》

其次,开发者基于抖音游戏丰富的作者活动——“直播ACU排名”、“直播瓜分”、“直播打卡”等,吸引用户开播,实现产品更大范围的曝光。例如,《蛋仔派对》“阖家欢度蛋仔年”直播活动,设置了“开播领道具”和“榜单得奖金”活动,截至2月26日,直播人气榜中潜力榜和达人榜最高活动值分别达到15万和18万。

此外,抖音游戏主播的收入实现多样化,除了直播礼物收入,还有游戏三方分账(挂载小手柄)、电商(挂载小黄车)和星图商单等收入。与此同时,在当今注重个人IP打造的时代,综合性内容平台,更容易打破游戏圈层,有利于主播IP沉淀,提升商业价值。

抖音游戏已经形成了一套以平台为基础,串联起游戏厂商、主播/MCN和用户为一体的新直播模式。当平台直播生态足够强大时,腾飞就成了顺理成章之事。

视频场景方面,开发者同样能够依托于抖音游戏生态能力,创造出大量创意性视频,实现产品声量的爆发、用户转化和品牌力的提升。

在抖音游戏平台做视频场景的内容营销,有两个核心:数量和质量,即输出视频的数量要多,要持续性输出视频内容,且输出的内容要有趣有质、有创意。

目前视频内容有两个产出来源:一是官方输出,比如游戏玩法攻略、活动内容、新闻资讯、衍生短剧等等,另一个是依托于平台的视频内容经营玩法,通过深度的游戏作者活动——创作者榜单活动、视频瓜分、视频打卡等,激发创造者持续创作多元有趣的优质内容,触达多圈层用户。

在“2024新春环游记”中,“《冲呀!饼干人:王国》新年愿旺”活动就设置了多个维度的投稿形式,包括投稿打卡领道具、投稿瓜分奖、人气作者榜、优质内容流量扶持,激励创作者输出内容。

事实上,无论是直播还是投稿活动,很多厂商都会有一条硬性要求,需要挂载内容对应游戏的小手柄。当用户对视频、直播所示游戏感兴趣时,可以点击搭载的游戏小手柄,通过弹出的游戏详情页(如游戏简介、评论、福利、攻略等),能更全面了解游戏,进而下载游戏,完成用户转化。

直播 + 视频已经成为当今许多游戏预热、首发、版本更新、重要节日、平推期等全生命周期节点的重要宣发手段。在多路径娱乐的环境线下,直播+视频能为产品造势,推高声量,降低效果类获客成本,实现拉新、促活、回流、付费等方面的收益。

经营工具“三板斧”,助力内容转化提升

在抖音游戏做营销有效果,不仅能撬动流量,且能完成高效转化,如用户转化、用户付费、用户沉淀等,实现品牌价值的提升和长线运营。高效转化背后是抖音游戏平台经营工具“三板斧”。

第一板斧是内容经营工具。

在直播和视频两大场景,抖音游戏推出云化玩法,大大缩短了玩家体验到游戏的路径。直播场景中的“一键上车”功能,实现玩家与主播的同场竞技。同理,短视频场景的“同款挑战”,让观众能够迅速体验视频内的同款游戏,实现无需下载、安装、硬件要求的丰富游戏内容。

在“2024新春环游记”中,《巅峰极速》直播间使用“一键上车”功能,参与人数同比增长近500%,云游戏最高在线同比增长超40%,最终实现直播间累计曝光近4400万,单场下载玩家超5200人。

此外,“任务互通”功能打通了抖音游戏端与游戏任务系统。这个产品能力极大赋能游戏运营和营销,因为用户绑定游戏账号后,完成游戏内任务后即可在抖音领取直发奖励,由此实现了道具直发或端游道具售卖功能,助力拉新、促活和付费提升,比如在游戏详情页建设、直播间等礼包领取、优惠充值、道具售卖等都可以使用这个功能。在“2024新春环游记”中,《晶核》48小时道具累计售卖的GMV近百万元。

2024新春环游记:《晶核》各主播直播售卖道具

第二板斧是营销经营工具。

一个好的呈现形式,往往能有效提升营销效果。

抖音游戏平台,巧妙利用搜索流量,助力厂商精准锁定兴趣人群。例如用户搜索“新春环游记”,能给用户提供相关内容的个性化的排序和展示。同时游戏搜索品专,通过新颖的样式设计吸引用户,帮助厂商精准锁定潜在用户的首次接触点,实现对下载、预约以及礼包领取等功能的需求。同时,巧妙设置的搜索彩蛋为用户带来意想不到的惊喜。

《蛋仔派对》搜索品专样式

第三板斧是阵地经营工具。

抖音游戏的阵地经营工具,让其摆脱了“一波流”的营销效果,为厂商与玩家之间搭建了沟通桥梁,实现用户沉淀和品牌提升。阵地经营工具,包括游戏详情页、抖音号(企业号)等。

其中,详情页是开放给厂商的共创经营私域阵地,包含游戏宣传、游戏福利、游戏评价、游戏攻略等模块内容,旨在帮助用户全面了解游戏,激发游戏兴趣,形成游戏转化。用户可以通过游戏名称搜索、直播间小手柄&讲解卡、短视频锚点、游戏中心链接点击进入详情页。

《蛋仔派对》游戏详情页

如果说直播和视频为厂商提供了触达用户的场景,那么各大经营工具则助力更大范围的曝光、精准人群挖掘、玩家下载转化、活跃和付费能力的提升。

“内容共生、长线经营”,抖音游戏优势解析

我们分析了抖音游戏具象的内容经营玩法和经营工具。那么对于广大的游戏厂商而言,抖音游戏的优势究竟有哪些?

一句话总结,就是抖音游戏形成了一个“内容共生、长线经营”的内容生态圈。具体来看,分成三个层面:

第一个层面是多元内容。“2024新春环游记”合作的游戏类型,诸如派对游戏、二次元、射击、休闲类等,也印证了该平台题材多元和用户多元。

抖音游戏平台多元的游戏内容,能够满足游戏各圈层用户。如游戏热点内容、有趣好玩的内容、跨界新玩法等能吸引到泛用户的关注,满足他们的情绪价值;像游戏版本更新、活动内容、游戏二创、游戏社区等,则满足了次核心用户的内容需求,给他们提供了信息价值;具体到学习操作、新玩法/角色/道具等则是核心用户关注的焦点,像角色背景故事、游戏世界观和剧情等又能给他们带来情感满足。

在存量竞争的大环境,讲究长线经营,在产品每个节点的营销目标不太一样。比如新游预约需要重点圈住核心用户,首发时造势再次吸引核心用户的同时,希望破圈至泛用户圈层,平推时持续拉新的同时,更多关注回流、活跃和付费能力提升。对于游戏厂商而言,可以利用抖音游戏多元内容和用户,在不同产品阶段,触达和维护各个圈层的用户,实现产品的破圈和长线运营。

那么具体是如何做到的呢?这里就不得不提到抖音游戏平台优势的第二个层面——“专属作者”。

简单来说,平台能助力厂商培育和运营长期专属的作者群体,为持续产出优质内容提供基础和保障。游戏厂商和平台共同招募、引导和持续沟通辅导“萌新作者”快速成长为“自创作作者”,进而可能发展为游戏稳定的专属作者。比如从创作题材大纲拆解,到热点内容方向预判,再到话题热度激发,热点申报的每个内容阶段,平台都有对应的运营动作帮助厂商培育作者,助力成长。以“创作题材大纲拆解”为例,通过对游戏厂商不同阶段的版本内容需求进行拆解,平台能够锚定并沟通作者群体,共同为其提供内容创作参考方向。

通过平台多样的创作经营模式,如CPS和CPA的分成模式、榜单排序和专区模式、三方/四方签约创作者,游戏厂商可搭建起涵盖UGC创作者、中腰部创作者,以及头部/超头部创作者的创作者生态。通过前期内容、创作者结构以及不同阶段内容需求的分析后,厂商通过平台多种运营活动,如创造者激励活动、预约活动、赏金计划,激励不同的创作者持续产出内容,由此形成了一个以平台为中心,链接着游戏厂商、游戏创作者和内容机构为一体的稳定的内容输出生态。

对玩家的深度运营,则是抖音游戏平台优势的第三个层面。玩家已经将抖音游戏作为获取游戏信息、社交、体验和交互的平台。换言之,玩家对于抖音游戏平台粘性高,忠诚度高。

那么抖音游戏如何做到的?有四个方面:一是精准推荐,让玩家能在抖音游戏平台发现有趣、有价值的内容;二是阵地经营,丰富了玩家与官方的沟通体验;三是上文提到的云化玩法,能让玩家与创作者及时享受到游戏乐趣;四是交互工具(一键开黑、一键分享),让玩家之间的互动更有趣。

总的来说,抖音游戏健全、强大的生态能力,充分调动生态中的每个主角——游戏厂商、创作者、玩家,持续经营内容生态圈,形成了“利益共同体”。而对游戏厂商而言,重要的是能在这个生态里实现产品长线运营的“核心目标”。